中國紅牛，25年累計銷售額突破了2000億元。

更不可思議的是，在跟泰國天絲死磕這七年，中國紅牛賣了1500億。

面對這個數(shù)字，泰國天絲坐不住了。

1月5日，泰國天絲發(fā)布聲明稱，最高院終審駁回中國紅牛上訴，明確“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)屬歸天絲集團(tuán)所有。

1月6日下午，中國紅牛在其官方微博聲明稱，稱泰國天絲進(jìn)行“斷章取義”、“刻意隱瞞”、“大肆錯誤解讀及誤導(dǎo)性宣傳”。

消息一出，“中國紅?；?qū)⑾А?、“中國紅牛將成下一個加多寶？”，各種各樣的質(zhì)疑聲層出不窮，挺泰國天絲者有之，挺中國紅牛者亦有之。

但這些年，泰國天絲一直對中國紅牛打下的江山念念不忘。

在紅牛飲料營收最高時，中國紅牛占據(jù)了80%以上的功能飲料罐裝市場，就連給中國紅牛做金屬罐子的奧瑞金，在2017年的凈利潤，都有10億元。

2014年開始，泰國天絲的創(chuàng)始人許書標(biāo)去世后，許氏家族和華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬、中國紅牛之間，在商業(yè)及法律領(lǐng)域全面展開拉鋸戰(zhàn)，官司套官司達(dá)20余起。

接下來對抗泰國天絲，中國紅牛能找到自己的護(hù)城河嗎？

1

“紅牛飲料”起源不是中國

但中國紅牛讓人眼紅！

紅牛飲料源自泰國。

1966年，泰國曼谷要舉行第五屆亞運會。為了搞好城市形象，城建工人日夜連軸工作，并開始用香煙、咖啡等提神醒腦。

當(dāng)時，泰籍華人許書標(biāo)看到這個需求，研制了一款功能飲料，并以東南亞水牛的形象做了LOGO，并取名“Krating Daeng”。

之后，許書標(biāo)的公司泰國天絲負(fù)責(zé)銷售這款飲料，一經(jīng)上市便成為了當(dāng)時泰國的飲料爆款。

許書標(biāo)回憶，這為他當(dāng)時每天帶來1100萬泰銖的收入。

1982年，奧地利人迪特里?！ゑR特希茨在泰國商旅中發(fā)現(xiàn)“Krating Daeng”能奇跡般幫他克服時差，決定跟許書標(biāo)合資開始使用RedBull商標(biāo)。

1987年在奧地利市場上推出了“奧地利紅?！?，2014年以“勁能飲料”名稱進(jìn)入中國大陸市場，但七年運營并無起色。

1993年開始，許書標(biāo)幾經(jīng)努力，無法將紅牛飲料引入中國，直到他遇到一個叫嚴(yán)彬的人。

嚴(yán)彬看中許氏家族的紅牛飲料市場前景，許氏家族則看中嚴(yán)彬的商業(yè)頭腦。

雙方一拍即合，1995年，許氏家族與包括嚴(yán)彬在內(nèi)的其他股東合資成立了合資公司中國紅牛。

成立初期，紅牛在中國走得相當(dāng)艱難。

那時國內(nèi)功能飲料市場還是一片空白，嚴(yán)彬幾經(jīng)努力，修改配方，拿到市場生產(chǎn)和準(zhǔn)入批文，開創(chuàng)了國內(nèi)飲料一個新品類——功能飲料。

1996年在最終為中文紅牛商標(biāo)注冊掃清障礙后，投入數(shù)億元人民幣的廣告培育消費對功能飲料的認(rèn)知。

1997年7月1日，中國紅牛建立北京生產(chǎn)基地；1998年并將總部設(shè)立在北京，注冊資金1億元人民幣，是當(dāng)時北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。

在嚴(yán)彬和中國紅牛長達(dá)數(shù)年的努力下，中國消費者，開始逐漸接受了“功能性飲料”的概念。

這也體現(xiàn)出了嚴(yán)彬超強的產(chǎn)品操盤手能力。

“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?、“有能量、無限量”、“你的能量超乎你的想象”……這些大膽的創(chuàng)意和營銷一夜之間讓用戶記住了這個品牌。

這個時候，紅牛的目標(biāo)人群不再是加班熬夜的倒班工人，駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及其他夜生活人群都在喝紅牛。

1996年，當(dāng)年臘月三十，央視春晚在全國人民的觀看中打了一個廣告——“紅牛來到中國”。嚴(yán)彬僅僅憑借這6個字，正是成就了中國紅牛之父。

2004年，紅牛在中國的年銷售額第一次沖破10億大關(guān)。

2010年突破50個億，2012年突破100億元、2014年突破200億，2015年達(dá)到最高銷售額230.7億元。

這一數(shù)據(jù)，直接超越了當(dāng)時的飲料界扛把子可口可樂。紅牛在國內(nèi)的品牌價值達(dá)到500億元。

2020年底，中國紅牛首次披露了25年來紅牛的銷售數(shù)據(jù)。報告顯示，自進(jìn)入中國市場以來，紅牛累計銷售額2000億元，上交稅金總額已超過300億元。

2

紅牛，

為何要殺死紅牛？

然而，中國紅牛的暢銷讓人眼紅。

泰國天絲的創(chuàng)始人許書標(biāo)去世后，2014年開始，許書標(biāo)的小兒子許馨雄掌控天絲集團(tuán)。

第一件“大事”就是向東南亞的盟友包括中國紅牛開刀。

2014年，泰國天絲向中國紅牛以“商標(biāo)侵權(quán)”為由向三個生產(chǎn)基地發(fā)出律師函，并單方面終止了對中國紅牛工廠香精香料的供應(yīng)要求將合資公司知識產(chǎn)權(quán)文件轉(zhuǎn)給泰國天絲和奧地利紅牛。

兩年之后，仍在談判中的泰國天絲更是將中國紅牛及供應(yīng)商、銷售商等告上法庭。

但這幾年，為了拿到紅牛在中國市場最大的紅利，泰國天絲的 “吃相”越來越難看：

1. 庭上對“50年協(xié)議”不置可否，庭下百般否認(rèn)。

根據(jù)中國紅牛1995年與泰國天絲簽署的《協(xié)議書》與《合資合同》來看，明確了三點：

1、合資企業(yè)的存續(xù)期限是五十年；

2、在存續(xù)期內(nèi)，合資企業(yè)享有在中國獨立生產(chǎn)、銷售權(quán)利；

3、合資公司產(chǎn)品商標(biāo)是合資企業(yè)資產(chǎn)的一部分。

盡管“50年協(xié)議”還在法庭審理，從常識看，50年期限的合作協(xié)議并非空穴來風(fēng)，三個相關(guān)國企都已經(jīng)給予確認(rèn)。

但泰國天絲雖然在庭下和媒體輿論百般否認(rèn)，在法庭上卻含糊其辭，不置可否。

2012年，年近90的許書標(biāo)病逝，其子女很快與華彬集團(tuán)和嚴(yán)彬翻臉，2017年接受國內(nèi)媒體采訪，表示從來沒拿過中國紅牛的分紅。

華彬不僅拿出50年合作協(xié)定，還聲稱20年內(nèi)按合約支付了泰方近40億的費用，旗下工廠泰國天絲一直委派工人，還提供了原材料。

2. 三個紅牛，那個才是“真”紅牛？

紅牛系列商標(biāo)注冊在泰國天絲名下，無論中國紅牛怎么強調(diào)歷史成因、合同真實意思表示，這是泰國天絲似乎可以橫掃一切的殺手锏。

從2019年開始，泰國天絲在不到一年時間里，高調(diào)推出三個和中國紅?！凹t牛維生素功能飲料”包裝、裝潢幾乎一樣的產(chǎn)品。

問題來了，雖然在包裝、裝潢、售價、陳列上幾乎全面“復(fù)制”中國紅牛，但從紅牛最看重的“成份、含量、功能”比較，天絲紅牛還是“紅?！眴幔?/p>

安奈吉，是幾經(jīng)變通，用了國產(chǎn)飲料“曜能量”批文和配方后改裝上市，與傳統(tǒng)的紅牛在功能、口感等方面差異明顯，特別是為了掩蓋西洋參的特殊味道，香精味也較為明顯。

紅牛維生素風(fēng)味飲料，雖然口味更接近，但實際上卻是沒有保健食品批文的普通飲料，特別是號稱維生素飲料，含量比紅牛維生素功能飲料少2-6倍。

喝了25年的紅牛小金罐，忠實消費者對小金罐的強烈認(rèn)知和紅牛的抗疲勞功能是緊密聯(lián)系在一起的，無論配方和成份，天絲紅牛的“新紅?！彼悴簧鲜莿?chuàng)新和優(yōu)勢。

贏得商標(biāo)訴訟的泰國天絲，帶給消費者的“新紅牛”卻讓人失望。

3. 全面帶節(jié)奏 “卡脖子”，紅牛人也要挖走。

包裝可以這么做，人也可以。

原中國紅牛負(fù)責(zé)全面工作10多年的總經(jīng)理和市場、銷售核心崗位的高管，以及優(yōu)秀的法務(wù)人員，也被天絲集團(tuán)挖走，成了天絲集團(tuán)另起爐灶的資源和底牌。

行業(yè)媒體多次報道，紅牛安奈吉初創(chuàng)時的團(tuán)隊，幾乎是“加價30%”，從中國紅?！巴凇眮淼?。

在天絲集團(tuán)的牽制和市場“后起之秀”的擠壓下，中國紅牛的市場占有率由最高時的82%，下降至2020年的50%。

就連亞洲知名包裝企業(yè)、為中國紅牛生產(chǎn)飲料罐20余年的奧瑞金公司也慘遭牽連，股票一路下滑，股民損失慘重。

3

操盤一個國民品牌的實力

不是搶個商標(biāo)，就能抄來的

當(dāng)初最親密的伙伴，為何非要爭個你死我活？

“中泰紅牛之爭”既沒有如加多寶、王老吉之爭中的受賄情節(jié)，也沒有喬丹體育的明顯碰瓷，而且股份、合約互相嵌套，緊密合作了20年，其糾紛純粹就是兩個家族創(chuàng)一代和第二代繼承者之間的商業(yè)理念的差異，以及中國市場和消費者培養(yǎng)起來的巨大利益分配問題。

在此次11月18日泰國天絲的聲明中，泰國天絲更是直接稱：

“合資公司的經(jīng)營期限是20年，且已于2018年9月29日到期而股東未予延期……所謂‘協(xié)議書’和更長的經(jīng)營期限，純屬毫無事實和法律依據(jù)的無稽之談”。

然而，中國紅牛在多次聲明中，強調(diào)這份1995年11月10日簽署的50年協(xié)議書，“泰國天絲在2045年11月10日之前不得在中國生產(chǎn)、銷售紅牛飲料及同類飲料產(chǎn)品”；《合資合同》的具體條款稱：“合資公司（即中國紅牛）的產(chǎn)品的商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”。

這并非中國紅牛的“救命稻草”，而是對創(chuàng)業(yè)先驅(qū)商業(yè)契約精神的遵守和市場規(guī)則的捍衛(wèi)。

商標(biāo)注冊證盡管保護(hù)了注冊所有人權(quán)利，但這不意味著踐踏一切規(guī)則，壟斷一切既得利益，對商標(biāo)商譽的實際貢獻(xiàn)者利益的保護(hù)自有法律和市場法則。

“如果說兒子連親媽簽的白紙黑字協(xié)議都不認(rèn)，這到底又是誰在肆意踐踏契約精神？”中國紅牛方面表示。

這么多年來，幾乎所有人都把注意力放在了商標(biāo)之爭和法律程序上。

但是，我們對知識產(chǎn)權(quán)有估價，往往缺乏對品牌操盤手的估價，甚至忽略了中國紅牛打開中國市場這場生死戰(zhàn)。

紅?？缭角饺f水，一路在中國發(fā)展成為飲料巨頭，沒有嚴(yán)彬的眼光判斷和渠道布局，泰國紅牛連中國的大門都進(jìn)不來。

為了讓紅牛在中國爆火，嚴(yán)彬投入大量費用，進(jìn)行廣告宣傳和消費者培育。有經(jīng)歷過那個時代的人回憶稱：“當(dāng)時紅牛一點知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機。”

并且，嚴(yán)彬也在積極的保護(hù)著中國紅牛這一新生的品牌。

無論假冒偽劣還是仿冒產(chǎn)品，嚴(yán)彬用了近15年時間，數(shù)億人民幣，做了大量品牌維護(hù)和凈化工作。2012年才最終掃清紅牛商標(biāo)在國內(nèi)的障礙。

而這一切，會隨著紅牛商標(biāo)權(quán)屬一案的審理，為他人做嫁衣嗎？

可以說，因為是中國紅牛，讓中國消費者，接受了“功能性飲料”的概念，培育了消費習(xí)慣，如果再打下去，“受傷”最深的不是中國紅牛也不是泰國天絲，而是中國紅牛的忠實消費者和顧客。

偏離消費者，偏離初心的訴訟戰(zhàn)爭，沒有最終贏家。

結(jié) 語：

數(shù)據(jù)不會騙人。

在2020年12月29日，中國紅牛報告了2020年的戰(zhàn)績。

它背后的華彬集團(tuán)的快消品在2020年銷售收入達(dá)到了242.01億元，包括紅牛維生素功能飲料、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁五個品牌。

中國紅牛完成了228億元的既定目標(biāo)，在訴爭中至少保持了12000名員工和百萬級從業(yè)者的體系穩(wěn)定。

在中國紅牛看來，廣告費是嚴(yán)彬借貸的、銷路是中國員工打開的、200億也是中國消費者喝出來的——就“連紅牛商標(biāo)的紅字都是嚴(yán)總寫的”，市場全面打開了，哪有拱手讓人摘桃子的道理？

中國紅牛就像一個中泰雙方這對父母的孩子，雙方爭奪必然使孩子受傷，甚至血流滿面。

但刀哥覺得，基于“商標(biāo)法對所有權(quán)人的規(guī)定”，“紅牛系列商標(biāo)”的官司肯定會讓中國紅牛吃虧。

但是中國紅牛及實際運營著華彬集團(tuán)系統(tǒng)沉淀的魄力、執(zhí)行力和創(chuàng)造力都不是一日之功，只要這些優(yōu)勢不丟失，中國紅牛就能抗住壓力。

但是，操盤一個國民品牌的真正實力，不是誰都具備的。

搶個商標(biāo)，就能搶走嗎？